Chaque fois que les gens s’aventurent dans un nouvel endroit, les annonceurs les suivent de près. Les autoroutes sont construites, puis les panneaux d’affichage apparaissent. L’Internet se développe, puis les bannières publicitaires se matérialisent.

Ce principe s’applique à la dernière destination en vogue : le métavers.

Le métavers, un terme utilisé pour décrire un espace virtuel en ligne caractérisé par l’interactivité et l’interconnexion, a été réalisé, dans une certaine mesure, dans des jeux et des plateformes comme Roblox, Fortnite, Animal Crossing, Minecraft et Second Life. Ces jeux et d’autres du même type offrent de vastes mondes virtuels où les gens peuvent explorer, socialiser, construire et acheter des objets.

Ces espaces gagnaient déjà en popularité, en partie grâce à une pandémie qui limitait les interactions dans le monde réel. Puis, cet été, Mark Zuckerberg a annoncé que le nouvel objectif de Facebook était d’aider à « donner vie au métavers », une déclaration qui a encore renforcé l’engouement pour le métavers. Cet enthousiasme a donné aux marques un sentiment d’urgence supplémentaire pour comprendre ce que le métavers signifie pour elles.

5 FAÇONS POUR LES SPÉCIALISTES DU MARKETING DE SE PRÉPARER AU MÉTAVERS
Mettez en parallèle les efforts de marketing dans la vie réelle.
Proposer des objets de collection de marque.
Investir dans des expériences immersives.
S’appuyer sur les communautés existantes.
Adoptez l’expérimentation.

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5 FAÇONS POUR LES SPÉCIALISTES DU MARKETING DE SE PRÉPARER AU MÉTAVERS

  • Mettez en parallèle les efforts de marketing dans la vie réelle.
  • Proposer des objets de collection de marque.
  • Investir dans des expériences immersives.
  • S’appuyer sur les communautés existantes.
  • Adoptez l’expérimentation.

« Les spécialistes du marketing aiment être là où les gens se trouvent », a déclaré à Built in Lindsey McInerney, responsable mondial de la technologie et de l’innovation chez Anheuser-Busch InBev (AB InBev). « Là où il est prévu d’avoir un nouveau trafic est certainement un endroit auquel les spécialistes du marketing doivent prêter attention. »

Comme pour tout nouveau canal de marketing numérique brillant – TikTok et Clubhouse sont des exemples récents qui viennent à l’esprit – les spécialistes du marketing abordent le métavers dans une posture d’expérimentation.

Ils cherchent à se connecter avec les citoyens du métavers de manière à apporter de la valeur ajoutée, et non à s’imposer.

Marketing parallèle IRL :

Un bon point de départ pour les marques qui cherchent à se montrer efficacement dans le métavers est de mettre en parallèle ce qu’elles font dans la réalité, a déclaré McInerney.

En juin, Stella Artois, la marque de bière belge d’AB InBev, s’est associée à Zed Run, une plateforme en ligne alimentée par la technologie blockchain où les chevaux NFT (jetons non fongibles) sont élevés, courus et échangés. Si vous avez du mal à vous imaginer cela, imaginez le Kentucky Derby croisé avec un Tamagotchi cryptographique.

Dans le cadre de la campagne, Stella Artois a émis et vendu aux enchères 50 paquets de jetons de marque. Chaque lot était accompagné d’une œuvre d’art numérique originale, d’un cheval de course numérique et d’une peau numérique (en fait un maillot) à porter par le cheval. L’entreprise a également créé une piste de course hippique tridimensionnelle qui existe et fonctionne dans Zed Run, et qui est conçue comme une extension de la campagne de marketing « Life Artois » de la marque.

Le parrainage d’une course de chevaux basée sur le métavers peut sembler être un saut de puce pour la marque. Mais, en réalité, AB InBev sponsorise de nombreux événements sportifs. Et Stella Artois, en particulier, a l’habitude de sponsoriser les grandes courses de chevaux. Aux yeux de M. McInerney, le parrainage de l’équivalent numérique est donc un point d’entrée naturel dans le métavers.

« Nous avons senti que c’était un endroit où nos consommateurs s’attendaient à nous trouver, où nous serions bien accueillis, où nous avions une façon authentique de jouer », a déclaré M. McInerney.

Proposer des articles de collection de marque :

La pandémie a accéléré plusieurs tendances, parmi lesquelles la collection d’actifs alternatifs et d’articles rares ou en édition limitée, qu’ils prennent la forme de souvenirs sportifs, d’art numérique ou de produits de marque. Le métavers est un autre espace où les gens peuvent accumuler et exposer des objets et des accessoires pour s’exprimer.

C’est pourquoi Roblox, la plateforme où 43 millions d’utilisateurs actifs quotidiens s’engagent dans des expériences de type métavers – comme l’organisation de fêtes d’anniversaire virtuelles – conseille à nombre de ses nouveaux partenaires publicitaires de proposer des articles de mode et de marque virtuels sur la place de marché de la plateforme, selon Winnie Burke, directrice des partenariats avec les marques de la société.

« C’est un excellent moyen de promouvoir les marques et les designers, de tester de nouvelles idées et même de lancer des collections entières », a déclaré Burke à Built In. « Nous encourageons les marques à réfléchir non seulement à recréer une version numérique de leur marchandise physique, mais aussi à expérimenter des designs et des articles sur mesure spécifiquement destinés au métaverse. »

Investissez dans des expériences immersives :

Étant donné la nature expérientielle du métavers, certaines marques ont fait une incursion dans la création d’installations de marque et d’événements pop-up – des choses avec lesquelles les utilisateurs sont censés interagir – au lieu de simplement diffuser des bannières publicitaires.

Selon M. Burke, lorsque les marques offrent à leurs fans des espaces interactifs permanents où ils peuvent apprécier le contenu, leur investissement émotionnel dans la marque augmente.

« Ces espaces sont des occasions d’engagement vraiment immersives pour une marque, a-t-elle ajouté, par opposition à l’engagement passif que l’on peut trouver sur une autre plateforme, comme les médias sociaux, par exemple. »

Roblox a eu un été bien rempli en tant qu’hôte. Gucci a organisé une exposition virtuelle, appelée Gucci Garden, sur Roblox en mai dernier. La marque de mode de luxe proposait une série de pièces à thème dans lesquelles les utilisateurs pouvaient se promener sous la forme d’avatars ressemblant à des mannequins, interagir avec divers objets et essayer des vêtements et accessoires numériques disponibles à la vente.

En juin, Warner Bros. a créé une représentation virtuelle du quartier de Washington Heights sur Roblox, dans le cadre de sa campagne pour le nouveau film In the Heights. Les joueurs pouvaient explorer l’environnement interactif, ramasser des objets de collection et même assister à une projection virtuelle d’un extrait du film, suivie d’une séance de questions-réponses avec certains des acteurs. Dans une interview accordée à Digiday, Morgan Tucker, directeur principal des produits sociaux de Roblox, a comparé le forum à une « version spatiale entièrement réalisée » d’un subreddit.

Fortnite propose également des expériences interactives dont les marques peuvent tirer parti pour accroître leur visibilité. Warner Bros. a présenté la bande-annonce du film Tenet dans un cinéma en plein air auquel les joueurs pouvaient accéder dans le jeu Fortnite. Le géant des télécommunications O2 a quant à lui organisé un concert sponsorisé dans le mode Creative du jeu, avec une performance du groupe de musique Easy Life.

La marque de mode de luxe Louis Vuitton a créé son propre jeu vidéo, avec de nombreux éléments familiers du métavers, comme des œufs de Pâques à collectionner et des objets à déverrouiller qui racontent l’histoire et le savoir-faire de la marque. Bien qu’il ne s’agisse que d’un jeu – et être un jeu n’est pas la même chose que participer à un métavers – cela montre à quel point les marques sont sérieuses lorsqu’il s’agit de créer des expériences immersives, uniquement en ligne ; le directeur de la création de Louis Vuitton, Virgil Abloh, a d’ailleurs révélé ses ambitions de métavers pour la marque.

S’appuyer sur les communautés existantes :

On peut supposer que, de manière générale, les gens n’aiment pas les publicités. Alors comment les marques peuvent-elles apparaître dans le métavers sans ennuyer les personnes qui y sont déjà ? Sans parler d’une commercialisation efficace auprès d’eux ?

Selon Burke, de Roblox, il est essentiel pour les marques de s’adapter à ce nouveau média. Il serait inauthentique et peu judicieux pour les annonceurs de se présenter et d’agir comme s’ils savaient ce qu’ils faisaient et de simplement « transposer leur activité marketing existante du monde réel sur Roblox sans tenir compte du nouveau format ».

En revanche, elle constate que les marques gagnent du terrain lorsqu’elles s’associent aux membres de la communauté des développeurs de Roblox pour créer des objets et des expériences. Ces membres de la communauté savent déjà ce qui fonctionne à la fois en termes de mécanique de jeu et quels types d’expériences résonneront auprès des utilisateurs.

De même, lorsque O2 a organisé un concert virtuel dans Fortnite, l’événement a été construit en partie par des créateurs connaissant déjà très bien la plateforme Fortnite.

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les membres de la communauté font partie intégrante du métavers. Comme pour les campagnes d’influence, les marques sont souvent plus efficaces lorsqu’elles impliquent des créateurs natifs de la plateforme dans la conception et l’exécution créatives des campagnes.

Embrasser l’expérimentation :

Cela fait plusieurs années que l’on parle du métavers, sous une forme ou une autre. Mais les spécialistes du marketing ne savent toujours pas avec certitude ce que l’avenir leur réserve – ou comment ils mesureront l’efficacité de la participation des marques – dans le métavers. Pour certains, la meilleure chose à faire est de s’y adapter.

« C’est une période vraiment passionnante pour les spécialistes du marketing dans cet espace », a déclaré M. McInerney d’AB InBev. « Je pense que le passage au Web3, au métavers, va être l’un des plus grands changements que nous ayons vus depuis longtemps. … Nous sommes là où nous étions dans les médias sociaux il y a 17, 18 ans. »

À l’époque, explique M. McInerney, les dirigeants d’entreprise ne comprenaient pas vraiment comment suivre et mesurer le marketing des médias sociaux ou l’impact qu’il avait sur l’image de marque. Mais nombre de ces inquiétudes se sont dissipées avec l’apparition d’outils et de stratégies sophistiqués permettant d’y voir clair.

M. McInerney considère de la même manière la tension que ressentent les marques à l’idée de s’aventurer dans le métavers. Des outils et des manuels de jeu finiront par émerger.

« Nous n’avons pas toutes les réponses pour le moment », dit-elle. « C’est vraiment, vraiment naissant. Et c’est là que les marques doivent être aventureuses et audacieuses et tenter des choses. »

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